18天一迭代，休闲游戏创意到底有多卷？|创意风向标
创意风向标是 Mintegral 旗下创意实验室 Mindworks 的创意专题内容。本系列内容以 Mintegral 最新大盘数据为基础，将每月为开发者深度解读不同垂类移动应用中创意素材的投放趋势与制作思路，为您的创意之路提供行业指标自测与优质素材参考。
在上下班的通勤路上、在排队间隙，你是否会选择打开手机上的连连看或者贪吃蛇来上两局，让这些无聊的瞬间不那么难熬？
现如今，手机上的休闲游戏已经成为当代移动互联网用户在路上或睡前消磨时间的利器。从点点数据的《2023 上半年全球移动游戏市场数据报告》中可以看出，休闲游戏以绝对优势在 2023 上半年的全球移动游戏下载排行榜中稳居首位。
为帮助开发者更好地了解休闲游戏的创意风向与投放策略，本月创意风向标系列内容中，Mintegral 创意总监兼 Mindworks 创意实验室负责人 Stella 以 2023 第三季度休闲游戏在 Mintegral 后台的数据表现为基础，为开发者揭秘时下最热的休闲游戏创意玩法。
本期创意风向标内容将分为「观大盘」与「看爆款」上下两篇。在本篇当中，我们会先聚焦休闲游戏创意素材在各个重点投放地区、细分玩法中的投放趋势，让开发者能够透过大盘看自身，自测投放活动、完善投放策略。
01 只有年轻人喜欢休闲游戏？ 扩大年龄层成拓客新方向
在移动游戏领域，休闲游戏一直以来都广受玩家的欢迎以及开发者的重视，但也伴随着移动游戏领域竞争的加剧而日渐内卷，开发者需要从用户扩展、游戏设计等方面寻找突破，谋求新的增长。
从 Mintegral 的休闲游戏投放数据可以看出，休闲游戏的主要玩家为 16~25 岁的青少年群体，且没有呈现出明显的性别占比特征。
而从投放素材的角度来说，休闲游戏早已不只是年轻人的天下。全球范围内，休闲游戏在投素材的主要受众年龄覆盖范围更广，可覆盖 16岁~45岁的玩家人群。
除了年龄层跨度更大之外，在日韩、欧洲市场，男性受众占比高是当地休闲游戏素材投放的又一特点，男性玩家为当地创意素材的主要投放群体。
休闲游戏开发者可结合以上用户画像与自身产品风格，抛开原生产品受众的限制，对创意投放策略实施调整，从“素材制作”、“素材投放”两个维度调整创意玩法，寻找增长新突破：
✔ 休闲游戏创意破圈必备元素
开发者在制作素材时，可适当增加男性向元素，如冒险剧情、体育竞技等素材内容。同时注重画面风格的多元化，增加不同年龄群体接受度都普遍较高的真人、宠物等元素，扩大在素材投放环节可吸引的玩家群体，提升用户下载安装。
✔ 休闲游戏用户收割新思路
开发者可以扩大投放对象的年龄范围，从以年轻玩家为主要目标到实施更大范围的跨年龄层投放，“一举”拿下更多用户，并结合地区特点进行细节调整，如在在投素材男性向特征明显的亚洲市场增加男性玩家导向的创意素材投放。
02 互动素材，东南亚竞争更烈，更新更频繁
当前，“视频+互动”的创意素材组合的地位越来越高，因其能够在较短的时间内让玩家理解游戏玩法、感受游戏氛围，广受休闲游戏玩家的喜爱。根据 Mintegral 的数据统计，当前互动素材在休闲游戏投放活动中的渗透率可高达 80%，在音游、益智等细分玩法中的占比可达 97%以上。
针对互动素材在休闲游戏投放中的表现，Stella 对其在不同市场与细分玩法中的投放趋势进行了深度剖析，从投放策略与表现等维度总结出了以下要点。
✔ 投放策略：东南亚创意，20天即更新
从细分玩法来看，装扮与合成战斗两大细分玩法的素材更新最为频繁，几乎每月都有素材上新。
✔ 投放表现：音游、竞速玩家互动积极
从细分玩法来看，音乐、竞速、动作类游戏互动素材的首次互动率在激励视频与插屏视频两个版位的表现均十分突出，展现了该类游戏用户较强的互动意愿，以上品类开发者可考虑提升互动素材在投放活动中的占比，以吸引更多用户互动。
基于以上信息，我们总结出以下投放攻略，可供开发者进行简要参考：
布局“视频+互动”创意素材组合，并设置埋点对投放效果进行实时追踪，以便及时调整自身投放策略；
针对地区、细分玩法灵活调整投放策略，比如在竞争较为激烈的东南亚，开发者可提高素材上新频率，把素材上新周期缩短至 20 天，甚至更短。
当前，市面上的各大主流买量平台均支持互动素材这一创意形式，Mintegral 在素材试新时甚至会优先对“视频+互动”的素材组合进行测试，保证为开发者带来更好的买量效果。
03 视频素材，激励视频+竖屏=黄金搭配
在休闲游戏领域，虽然互动素材的重要性在逐步升高，但视频素材依旧占据主流地位，建议两者搭配投放，能够收获更好的效果。
视频素材虽然已经是休闲游戏投放活动中的“老演员”，但其在不同地区、不同细分玩法中的表现依旧在变化。
从地区来看，不同地区的视频素材投放规格各有不同，整体而言，竖屏素材更受欢迎。聚焦到更为具体的地区差别，开发者在北美等西方市场投放的视频素材以 1080*1920 规格为主，日韩、东南亚市场则以 720*1280 规格为主。与此同时，除了日韩地区以外，图片创意素材规格均以横屏为主。
从细分玩法来看，在视频时长方面，超休闲、休闲益智类游戏基于更为简单的核心玩法，其视频素材时长相对更短。在视频尺寸方面，在竖屏视频成为主流的当下，竞速类游戏显得较为特殊，横屏视频素材的消耗占比近 40%。上述细分玩法的游戏开发者可结合同品类的大盘情况，调整视频素材制作规格。
基于地区维度，休闲游戏视频素材在不同地区、版位的播放数据有一定的差异，但是在激励视频版位表现整体更优。尤其在北美、日韩等地区，激励视频版位上的素材完播率均在 85%以上，增加在上述地区激励视频版位的素材投放，可有效推动投放效果的优化提升。
基于细分玩法维度，休闲游戏中，视频素材在激励视频版位完播率与播放量整体而言比插屏视频版位表现更优，动作、超休闲、模拟经营等玩法中的视频素材完播率表现格外突出，在激励视频版位投放的素材有 80%以上的用户愿意完成观看。
由此，开发者可以结合以上市场大盘数据与我们所总结的几个创意攻略要点，对自身视频素材投放活动进行针对性调整，以此推动视频素材投放效果的优化：
视频素材规格多样化，丰富素材库存。建议丰富视频素材规格，准备不同尺寸素材以用于不同地区市场、细分玩法的投放，如在竞速类游戏中优先投放横屏视频素材。
投放版位多加留意，收获最优效果。结合不同地区、版位的播放数据，实时调整素材投放策略，如在日韩地区市场以及动作、模拟经营游戏的投放活动中，可加大激励视频版位的投放占比。
在下期内容中，Stella 将对 2023年第三季度 Mintegral 平台上投放表现优异的休闲游戏互动素材与视频素材进行创意思路与亮点的解读，为休闲游戏开发的两大类素材制作提供更多的灵感与指引，从创意入手，寻找休闲游戏增长新突破。
