Mindworks朱闻欣：用互动创意撬动游戏出海的效果杠杆

朱闻欣（受访者供图）

Mindworks创意工作室是Mintergral平台的内部广告创意部门和广告创新实验室，2019年3月正式对外发布，致力于为广告客户制作高质量的互动和视频广告创意，帮助提升广告体验和营销效果。

朱闻欣介绍，当下新冠疫情肆虐，大家出行受阻，导致用户移动设备上消耗的时间增加，游戏消费时长也相应提升。同时，用户对于广告内容的变化频率以及创意的新鲜程度要求更高。如果出海游戏客户不关注创意的创新，则容易造成用户注意力疲软，难以获取更多新用户。

在此时机之下，高互动性、高转化率的可玩广告成为最符合游戏广告主需求的广告形式。

何谓“可玩广告”（Playable Ads）？简单来说，它可以称为“微型游戏”，用户在看到广告时，能够通过10s到30s的快速试玩，在游戏下载之前轻松体验游戏玩法。

“在激烈的流量竞争中，仅仅依靠堆叠视频素材难以实现高效的转化和用户增长目标，互动素材在移动应用的推广活动中显得越来越重要。”朱闻欣强调。

游戏互动广告素材-来源：Mindworks

当下，Mintergral千人千面的程序化投放中，互动素材能够凭借丰富的交互数据，以元素级的粒度进行动态优化。Mintergral内部数据表明，从用户获取的综合效果上，互动素材较视频素材表现出更大的增长潜力。

互动素材展示量 * 更高的转化效率 = 更大规模用户增长

配置了互动素材的广告项目中，82%的互动广告的IVR（转化率）在整个推广周期中整体表现超过常规视频素材。在流量环境较成熟欧美市场，互动素材的优化能力主要表现为在极大的安装体量下，整体带来平均40%+的效果提升；日韩和东南亚则表现为超过85%的优异提升幅度。

数据来源：Mintergral

在游戏推广的中后期，由于竞品的出现或应用在某一地区的用户增长已经遇到瓶颈，常规素材效用出现明显的下降，而可玩广告能够通过动态优化定制个性化的交互体验，激励用户下载，对新一轮的用户增长有更明显的助力作用。

Mintergral数据显示，在游戏推广的最后一个季度，互动素材贡献的用户获取量占比平均达到了77%；而在开始推行互动素材的第一季度时该占比仅为37%。

对于以广告为主要变现形式的轻度游戏而言，次日留存率的表现对收益有着显著的影响。互动素材凭借互动性可以提升用户对轻度游戏的认知，对次日留存率的提升方面起着尤为关键的作用。 可玩广告和常规视频广告素材的次留率在中国/欧美地区提升幅度为5%-9%。而在日韩东南亚地区，可玩广告对比视频广告，次日留存率平均高出10-13%。

据悉，与Mintergral合作进行全球推广的广告营销项目中，75%的推广计划已经开始配置互动素材。在互动素材展示量占比在接近50%的情况下，互动素材的转化率优势使得用户安装量贡献占比达到接近70%的水平。

疫情下谷歌、脸书等巨头广告业务遭遇重创。而随着疫情在全球肆虐，广告主缩减预算的同时，也对广告效果提出了更高的要求，游戏广告主亦然。

但是，出海企业由于不了解海外市场，很容易造成浪费广告预算。一方面，出海企业不可能在每个目标市场都设立相关调研团队，对目标市场的用户人群特征缺乏数据支撑，难以把握用户需求。此外，采用粗放的素材通投方式，则难以对创意效果进行监测追踪，无法获得精准的投放效果。

“对于出海广告主而言，Mindworks能从互动数据层面为出海品牌提供关于海外市场用户行为的洞察，帮助他们更了解当地用户。”朱闻欣说。

另一方面，Mindworks通过互动素材与算法和数据的结合，进行千人千面的创意迭代和实时优化，来实现客户的推广价值最大化。

千人千面的自动化创意技术可以让广告素材最大限度地符合目标市场用户的审美习惯，达到更好的传播效果。

“举一个简单的例子，我们会对标准化的Playable创意进行元素级的拆解。并且通过我们的参数调节平台进行一站式调整，一键式生成多套创意素材。每个素材含有多个地区的语言包，投放的时候能根据投放地区，自动识别、展示相应的语言内容，从而兼顾效率、成本、素材偏好本地化以及语言本地化等难题。”朱闻欣介绍。

朱闻欣认为，“用素材粒度的交互数据去为广告主的Campaign做优化，是为了在流量竞争愈发激烈的市场中，从诸多不确定性里寻找相对的确定性。”

互动素材的优化主要分两种方式：

一是采用全新的创意进行整体优化，二则是针对互动素材的单独元素进行动态优化。

超过60%的素材样本在采用全新的创意时，实现了广告投放效果的提升。但出于素材成本和使用效率的考虑，有接近40%的样本，仅通过投放的动态实时优化，针对不同受众对试玩素材的主题风格、UI设计、时长、难度和流程等某个或部分元素进行个性化的素材级组合，就提升了该广告项目整体的投放效果。

近期，AppsFlyer发布2019下半年《广告平台综合表现报告》中，Mintegral跃升至全球主流广告平台综合表现增长榜第2，在全球综合实力榜从上半年的第13攀至第6。Mintergral快速增长的背后，Mindworks发挥的作用至关重要。

“Mindworks创意工作室生产的、以可玩广告为主的互动式创意对提升用户获取效果起到关键的作用，这也是Mintegral获得快速增长与持续获得广告主信赖的秘诀。我们的创意产品和服务会不断提升，努力给客户提供更优质的获客效果、更精准的预算投入。因此，更细粒度的优化，可以为广告主花出去的每一分广告预算保驾护航。”朱闻欣说。