日本市场机遇出现?去分蛋糕前,先做几道思考题
对于“固若金汤”、“久攻难下”的日本市场,国内出海厂商近期取得了一些突破。
根据Sensor Tower最新发布的数据,第二季度国产手游在日本市场收入创新高,26款中国手游入围日本畅销榜Top100,占Top100总收入的23%,分走了超过四分之一的蛋糕,与2018年相比收入成功翻了三倍。
而在7月14日,日本单日手游畅销Top10榜被国产手游(含国内厂商出品)抢占了半壁江山,占领了十强中的5席宝座。对比一下近4年同期日本市场畅销Top10榜可以发现,从毫无踪迹到个别突围、再到扎堆霸榜,国产游戏已经在撕开日本市场的突破口。
可以说,2015年后日本游戏市场再也不是一座孤岛。中国游戏“走进日本”和日本游戏“走出日本”已成为手游厂商正在热火朝天的话题。
但这是否意味着,各类游戏可以毫无顾忌地进军日本了?
当然不,先来解决几个思考题。
MMORPG、SLG等重度品类一直都是日本手游市场的重头戏,也是国内厂商出海日本的主力军。
而就日本玩家留存率高、付费能力强、付费意愿高的特点来看,重度游戏也的确是能获取丰厚利润的最佳选项。
但重度品类想成功打入日本头部手游市场,并不容易。
对于重度游戏而言,日本市场的难点在于文化认同。
其次,日本盛行的重度游戏常常需要构建完整而庞大的世界观,每个细节都折射设计团队的文化内核。但独特的文化生态,常常让中国游戏团队难以与日本玩家的胃口精准适配。
新发重度手游要想得到青睐,没有能与当地强大二次元及IP产业抗衡的本事、或者大量的资本积累,攻坚之路并不好走。
02 成功突围难
日本玩家平均消费是北美玩家的1.5倍,是西欧玩家的2.5倍。
但日本玩家高留存、高付费的特性是把双刃剑,背后所代表的的含义不仅是高收益,还有新游突围的高难度。
因为这表示日本玩家忠诚度也出奇地高,一旦入坑成为死忠粉,除了留存高、付费高,还会主动和其他玩家分享游戏攻略,用户积累不断加深,垄断围墙也越建越高。
从近3年6月份畅销手游榜单可以发现,尽管偶有新游成功突围,但是榜单上的“钉子户”来来去去就只有那几款。
而轻度游戏呢?在越来越多日本厂商为了“走出日本”而主攻休闲/超休闲的今天,攻略难度可能相对轻一点。
与强调世界观的重度游戏相比,休闲或超休闲游戏针对的是所有玩家共通的“人性”——对休憩与娱乐的向往。
中间涉及本土文化的元素不多,厂商本地化压力相对更低,想办法让玩家玩得开心过瘾就成,这在某种程度上也满足了日本玩家在社会压力下的游戏需求。
根据App Annie数据,6月日本iOS下载榜10强中50%的手游为休闲游戏。而就Sensor Tower发布的2020年Q2表现来说,占据日本手游市场下载量前列的为益智解谜、休闲等轻度游戏品类。
已为数十家日本游戏厂家制作广告素材的Mindworks对于日本玩家有以下洞察:
日本玩家更加重视玩法是否易懂和感官上的愉悦。
落地到广告素材,以可玩广告为例,生活节奏快的日本玩家除了易懂畅爽的玩法,也看重可玩场景的美术设计、皮肤特效,以及人物配音、BGM等视听元素。
同时,认真的日本用户对细节的要求也非常高,若发现细节瑕疵,就会认为游戏缺乏诚意。
其中,身在二次元发源地,日本玩家对于美术审美存在地域差异,⼆次元属性精美⽴绘素材深受喜爱。因此,在投放素材时,设计团队也需要对视觉设计进行持续优化迭代,找寻最受玩家欢迎的皮肤素材。
而在迭代过程中,使用Playturbo可玩广告制作平台等工具,能高效提升素材的元素迭代效率,达到事半功倍的效果。
事实上,日本玩家趋向于轻松的玩法。这也是为何日本玩家对PVP模式的喜好偏低,就连本土游戏也较少涉及,因为大部分日本玩家认为PVP游戏带来更多压力而非乐趣。
此外,日本玩家也喜欢 “萌系” 及 “玩梗” 的设定。同时,日本玩家除了忠诚度,也倾向于口碑推荐。
此外,文案撰写工作需要交给专业性具有保证的本地化团队,或日本本土的文案团队来完成。
日本玩家对于日语的民族自豪感十分浓厚。因而日文文案的内容、书写方式、语法等都需要专业保证,如果不小心露出马脚,可能会引起受众反感。
建议&窍门
定目标,选品类:虽然日本市场目前已经打开缺口,但出海之路仍不容易。因此,在进军日本前,首先需要对自身资源以及出海目的有一个清晰的认知,选择进攻品类;
与专业团队合作,减少出海阻力:出海之路想要走得快、走得远,与专业团队合作十分关键。比如,与Mindworks创意实验室等具有深度本地化能力的创意团队合作,能有效提升推广效率,快速打开目标市场。