超休闲游戏创意洞察与实践（下）：可玩广告篇

8月1日，Mintegral与Morketing联合举办的“东西方超休闲游戏交流会”在上海成功举行，来自Voodoo、Google、Tenjin、JoyPac、App Annie与Mintegral的嘉宾在会上探讨了有关东西方超休闲游戏的发展现状与趋势。

昨天与大家分享了Mintegral旗下创意工作室Mindworks创意总监Stella的精彩演讲第一弹《超休闲游戏创意洞察与实践（上）：创意视频篇》（点击回顾），今天我们来带来了《超休闲游戏创意洞察与实践（下）：可玩广告篇》，看看设计可玩广告有哪些tips~

为什么要选择可玩广告？

与其他广告形式相比，可玩广告的优势主要体现在四个方面：

01 素材差异化

当下视频素材竞争已进入白日化的阶段。在众多的视频广告中，可玩广告能更好地抢占用户的眼球和时间，让广告素材脱颖而出。根据socialpeta的数据报告，试玩广告已经成为融合类/IO类超休闲游戏最主流的卖量形式，而其他品类的卖量素材中可玩广告的比例也逐渐攀升。

02 用户体验好

超休闲游戏的玩法和逻辑相对简单，用户学习成本近乎为零，因此超休闲游戏十分适合使用可玩广告向用户展现游戏玩法。用户在沉浸式地参与可玩广告后，下载转化效果更好、留存率更高。

03 技术领先

当前可玩广告的开发技术已经十分成熟，市场上众多3D超休闲游戏都能被Mindworks以极高的还原度制作成可玩广告。

04 优化灵活

另外，与视频广告相比，可玩广告最大的优势在于，开发者可以通过广告内数据了解到具体的用户行为，从而对广告素材进行快速的迭代和广告体验优化，提升广告参与度和营销效果。

根据Mintegral的数据统计，可玩广告的平均CTR与IVR分别是表现最优的视频广告的2倍与3倍，更曾有可玩广告带来高出10倍IVR的优秀案例。目前，Mindworks制作的可玩广告已实现一键输出多个渠道匹配素材包，效率更高更快捷。

Tips：优化方式与策略

根据Mindworks的设计经验，我们发现如果能结合以下几点设计可玩广告，可玩素材的表现能得到有效提高：

01 清晰的玩法引导

在设计可玩广告素材时，需要在每一步适时地为用户提供清晰的玩法引导，降低玩家学习成本，让玩家不需要耗费任何脑力就能学会怎么操作这个游戏，从而更好地接受游戏。

02 设置阶段性成就

设置可见的任务目标与适当的游戏节奏、让用户能够更快更好地达成游戏成就能够让用户获得更强的满足感，从而提升转化效果。

以上面的案例为例，原素材只是还原了游戏本身，让用户知道如何通过融合这些方块来达成成就。Mindworks在优化时在素材中为用户设置了一个短期内能轻松够达到的目标，并且调整了游戏节奏，让用户能够快速达成成就，获得更好的满足感，IVR提升超过2倍。

03 加强用户的操作反馈

如果能够在可玩广告内增加一些奖励机制与物品，用户操作反馈与成就感就能得到加强，广告素材的转化效果也能得到提升。

以上面的案例为例，我们在小球滚动轨迹中加入了钻石等激励物品，并且增加了撞击的特效以及拖尾的火焰效果。这些调整虽然十分细微，但却能有效提升转化率。经过我们的优化，素材的IVR提升了将近200%。

04 更换皮肤，优化视觉元素

与视频广告相比，可玩广告的形式更加灵活。在制作一些3D类型的可玩广告时，我们可以尝试不同的配色版本进行A/B Test，或者让整体的皮肤符合当下投放地区的人群喜好或者节气，这样往往能达到非常积极的效果。以上述展示的可玩广告为例，我们并没有修改素材中的任何其他参数，仅仅只修改了颜色，就带来了60%的提升。

05 情景化CTA文案描述

在制作素材时，可以尝试把单纯的CTA转化按纽变成一个情景化的文案描述，并展示游戏的核心卖点。比如像上述案例，只需要简单地展示游戏里的坦克，并加上与游戏情节相符合的文案描述就能提升素材转化率。

06 控制适当的游戏时长

可玩广告的时长很大程度上决定了可玩广告的效果。以这款跑酷游戏为例，第一个可玩广告素材平均用户操作时长在17秒之内，关卡相对较短；而第二个长关卡的平均用户的操作时长在35秒。对于这款游戏而言，长关卡能够更好地展示游戏玩法，加入了AI玩家竞赛元素后可玩性更强，IVR的提升效果也更好。 

但这并不意味着可玩广告越长越好。从收集到的数据来看，整体而言，试玩时长跟转化率呈负相关。但这并不绝对，不同的游戏类型也有相对应的时长区间，一般来说，可玩时长控制在10-40s为佳。设计团队需要通过不断的测试找到最适合的用户时长，以发挥最好的转化效果。

07 控制适当的游戏难度

可玩广告素材需要控制游戏难度，尽可能地让用户体验完整的关卡。在检验游戏难度是否恰当时，可以重点关注试玩广告的完成率。比如我们制作的两个素材，第一个版本是一个相对较难的关卡，完成率竟然高达98%。这可能意味着素材的难度太高了，基本上98%的人在前五秒就已经输掉了游戏，根本没有机会进行完整的体验。

在进行了版本简化之后，素材的完成率下降了，但IVR却提升了145%。大家也多关注in-ad的数据表现，多多对比整个试玩过程中不同action之间的互动率变化，找到需要优化的位置。在这点上，Mintegral可以对试玩广告做不同的行为数据与关卡埋点，分析互动率并找到最应该优化的地方。

简单总结可玩广告的设计原则：

• 保持玩法简介
• 用户指引清晰
• 加强用户操作反馈
• 与商店页面保持一致