2023，打造顶流创意的一些关键点 | 出海ing

买量，就是在有限的流量中争夺用户的注意力。而价格和创意，是决定获量效果的关键。

因此，在不提升买量成本的前提下，更优质的素材可以给广告主带来更亮眼的 IVR（每下载转化率）表现，从而提高竞价能力，达到更好的买量效果。

而要让素材能「鹤立鸡群」，在嘈杂的声浪中精准抓住优质用户的眼球，选对素材形式很重要。

根据热云数据与 Sensor Tower 近期联合发布的《2022 全球手游买量白皮书》，视频素材占据全球手游买量大盘的 62%。
出海开发者在美国、巴西、中国港澳台地区等市场投放的视频素材数量也均超过半数。

「视频+banner」的素材组合，早已成为出海人的投放标配。但在转化效率上，这个「肌肉记忆」却在面临失灵危机。尤其是对于日韩、欧美等 T1 市场，仅依靠视频与 banner 素材的堆叠，广告主已很难获得优质用户，实现高效增长。

而「视频+可玩」的组合拳，已成为新一代提升买量效果的关键武器。尤其是在推广中后期的瓶颈阶段，可玩广告对新一轮的用户增长有更明显的助力作用。

根据 Mintegral 2022 年 6 月的数据，可玩素材为超休闲、纸牌、解谜、文字、三消等多个轻度游戏品类带来了极高的边际效益——60% 以上的样本 IVR 超过了普通视频，整体 IVR 最高提升了 161%。

02  以数为据，
「顶流」轻度、中重度素材应该具备哪些特质？

纵观 2022 全球手游市场，以休闲游戏为代表的轻度品类，依旧领跑全球买量市场。

根据《2022 全球手游买量白皮书》，无论是产品数量还是创意数量，休闲游戏都是全球买量手游的领头羊。

从投放创意组占比维度上看，角色扮演、策略游戏两类中重度品类的创意投入数量紧追休闲游戏，头部厂商在预算和运营投入上优势突出。

而在可玩素材的制作上，轻度品类与中重度手游也各有侧重。聚焦出海第一热土美国的头部素材表现，Mintegral 总结出以下观察：

轻度手游素材爆款密码
流畅直接，爽快猎奇

对于玩法简单、易上手的轻度游戏而言，玩法聚焦、操作连贯、开门见山的可玩素材表现效果更出众：

聚焦核心玩法

在美国市场，表现优异的超休闲可玩素材基本只聚焦一个核心玩法，这样能最大程度地降低学习门槛，让玩家能够在有限的时间内迅速上手，避免用户流失；

操作连贯无中断

在试玩流程上，美国玩家更倾向于「短平快」的试玩体验。

因此，表现亮眼的可玩创意试玩场景基本在一个主场景中完成，极少存在转场动画、场景切换的设计，试玩体验更丝滑统一；

开门见山「打直球」

在试玩指引上，优秀素材大多直接切入试玩场景。但随着超休闲游戏的玩法渐趋复合，越来越多的素材开始在开头嵌入清晰、全面的操作演示，来进一步降低玩家的理解成本。

而在机制与内容上，连续、重复的操作与猎奇、带有悬念色彩的内容，能有效放大畅快的试玩感受，充分调动玩家对游戏的好奇心，刺激下载转化。

轻度游戏想打造顶流试玩素材，建议从以下 2 点入手：

以连续重复的互动形式为主：重复滑动、疯狂点击等连续流畅的试玩操作，可以让玩家在最简单的操作中得到最畅爽的体验，在一路通关的快乐中提升转化冲动。

注入猎奇元素，调动试玩兴趣：在内容策划上，通过抓眼球的元素形象、BGM或剧情设定，快速抓住玩家眼球，或设置悬念机制，吸引玩家深入探究，高效提升转化。

中重度手游创意
巧做减法，提升试玩自由度

相比于轻度游戏，中重度游戏玩法更丰富、要素更多元。针对 SLG、「三消+」、RPG 三类中重度品类，大家在做素材时可以从以下角度切入： 

SLG：巧做减法，非原生玩法更吸量

表现出彩的 SLG 试玩素材玩法多元，没有哪类素材优势明显。

但在玩法原生度上，60% 的优质 SLG 试玩素材都采用了非原生玩法，通过简化操作规则、降低理解门槛等方式，提升试玩通关率，让玩家快速领略游戏魅力。

RPG：混战玩法占主流，自由试玩更沉浸

对于 RPG 来说，表现优异的试玩素材主要以组团打 Boss 或多对多的混战玩法为主。在流程上，操作自由度高的试玩素材表现更优。

因此，RPG 广告主在制作素材时，可在试玩选项和功能上提升开放度，减少非必要的操作限制，让玩家自主掌握试玩结果、提升试玩沉浸感，从而达到更好的转化效果；

「三消+」：忠于原生玩法，试玩简单易上手

与其他中重度品类相比，「三消+」游戏的玩法更轻量，上手门槛相对更低，头部试玩素材的玩法也基本聚焦「消除+对战」的原生玩法。

整体来看，高度自由的游戏操作、明确的剧情目标、连贯无打断的试玩流程，更受「三消+」玩家青睐。

中重度手游广告主在制作试玩素材时，建议从以下几点入手：

创意方向

选择塔防、大吃小、射击、PVP对战、画线布阵等「对抗」玩法，是相对而言稳妥、不出错的打法。

如果本身就身怀宝剑，有大 IP 或精美的美术加持，或是制作的时间成本相对紧张，主打开图、抽卡、角色道具展示、装扮、合成进化等展示类玩法也是不错的选择。

玩法优化

越是复杂、交互次数越多的玩法，就越需要做减法，通过更高的自由度和更简易的操作机制，保证用户能够快速理解游戏玩法、领略游戏魅力，进而产生转化。 

而在制作上，除了选择与 Mintegral 旗下的创意工作室合作，广告主还可以通过 Playturbo 试玩广告制作平台等自动化素材制作工具，迅速制作试玩广告。

通过 Playturbo，广告主可基于平台 100+ 优质试玩模板，通过 PPT 式的「拖拉拽」，「从 0 到 1」快速组建个性化试玩素材，并一键适配各大投放渠道，轻松实现降本增效，高效输出优质试玩素材。

03  关于素材配置、精细化运营与本地化，出海专家还说了这些

除了素材制作，在「出海ing」的系列活动沙龙中，各路出海专家还提出了以下建议：

素材准备

针对合作平台流量特性，备齐素材

素材尺寸与素材样式的齐全，对于每一个广告平台能否起量都非常重要。

素材准备不足，可能会影响投放平台对素材的质量评级，导致曝光量少、无法起量等问题，错过了黄金起量期。

因此，出海开发者一定要配备好尺寸齐全的素材，并了解合作平台的素材要求与流量特点，有针对性地进行素材准备。

以 Mintegral 为例，平台流量会向视频广告和试玩广告倾斜。以休闲游戏或超休闲游戏为例，如果广告主在平台上配置了试玩广告的素材，Mintegral 就会额外加推和曝光量。

——李邓杰  Mintegral 全球开发者商务总监

此外，在前期测试时，开发者可以有针对性地储备起量效果突出的素材，并结合数据分析及时调整策略，保持投放模型稳定。

精细化运营
巧用数据，精准定位爆量素材

爆量素材之所以被称为玄学，正因为其不可预测性。但对于投手和设计来说，数据是其提前判断是否爆量、优化迭代的指南针。最大化数据的作用，更是精细化买量的关键，以此提升投放竞争力：

基础指标：以消耗、展示、点击率、转化率为代表，除了横向比较得出素材差异，同时也需要纵向比较进而得出素材的涨跌趋势。

• 占比指标：单个素材在整个 Campaign 或广告投放里的占比。
• 周期指标：以 IPM、素材生命周期、素材使用率为代表，有效帮助判断各个素材目前处于哪一发展阶段，从而及时为设计师团队提供有效的优化策略。
• ROAS 和留存：直接反映素材吸引到的用户质量如何，从而分析素材与实际产品之间的偏差是否合理。

高效管理多方数据，是高效定位爆量素材的关键。对于 IAA 产品而言，在大推期，广告主需要精准定位优质素材、加大投放，并在成熟期进行针对性优化迭代。
一站式跨渠道智能投放工具 XMP 的素材报表，能实现跨渠道汇总各类素材数据，让广告主能在一个面板上查看每个素材投放在全部渠道以及分渠道数据。
同时，XMP 还打通三方监测平台，直接在面板中查看每个素材的 ROAS、LTV、留存等后端指标。

——陈荣荣  XMP 资深产品运营