创意课堂 | 3个攻心计，让你的买家自愿“剁手”

晚安，尾款人。你的钱包还好吗？第二轮预售开始了，准备好新一波尾款冲击了吗？

11月1日，双十一“剁手节”正式开抢，随后“琦乐吾穷”、“依萍如洗”、“薇机四伏”等谐音梗飞速抢占热搜高位，在开启新一届造梗大赛的同时，也揭示了“全民破产”的真实生态。

在大家快乐（？）花钱的背后，商家们也在经历着终极大考：如何在花式促销的浪潮中准确抓住用户眼球、牵动买家神经，让大家心甘情愿地为你剁手？Mindworks 告诉你：大促活动千千万，广告创意最重要。

做创意，不懂点心理学怎么行？电商更是如此。心理是人性，创意是方式，在抓准用户心理的基础上，用吸睛的创意形式进行包装加成，往往能达到意想不到的效果。

为了助力大家双十一大卖，今天我们将化身学术派，简单盘点几个能让买家“无意识剁手”的心理学知识点，配合可玩广告和视频创意，教你玩转双十一。祝食用愉快；）

损失规避：买不了吃亏，买不了上当

Mindworks新解: 比购物更香的是折扣，比折扣更香的是限时折扣

明明心如止水，却在拿到优惠券后手痒难耐？原本想慢慢冲浪，却在优惠快要结束的最后一小时不知所措、疯狂下单？

这就是损失规避的威力——大家都不喜欢“过了村就没了店”带来的损失与失落感。

所以很多时候，我们在面对优惠折扣时，脑袋里响起的都不是“不买立省100%”，而是“有杀错，无放过”。

这也解释了为什么在同样的打折力度下，“限时特惠”对消费者的吸引力和转化效果远比普通折扣表现得好，因为“限时”的概念在不断强调优惠时长与频率的稀缺性，向受众持续灌输错过的风险与损失，催促买家尽快下单。

而在可玩素材中，广告主和商家可以考虑加入倒计时面板、已抢购数量及进度条等元素来营造“限时”的紧张感。
 

另一方面，损失规避理论还可以反套路运用在可玩素材中。既然害怕亏损，不如试了再买！口红色号、衣着穿搭、首饰搭配，只要你敢想，没有什么不能试。

Mindworks为某口红品牌制作的可玩广告

参照效应：没有对比就没有伤害

Mindworks新解: 创意视频纵向对比，让自己的优势更加突出

顾名思义，参照效应是指人们在对一件商品进行评估时，会主动寻求别的参照物进行参考，在经过轮番对比后再做出具体的消费决策。

简单来说，就是我们经常做的货比三家。

但这种对比并不一定只能由用户自主进行，商家或广告主可以在广告创意中主动融入对比理念，更好地突出自家商品的独特卖点，让用户对产品优点有更深的认知。

Mindworks 为太平鸟制作的创意视频就是化用了这个原理。

视频围绕“30秒能做什么”的主题展开，通过构建“在x茶排队只能前进半步”、“看不完视频前的垃圾广告”、“只能寂寞地给朋友圈点十个赞”等多个场景进行回答，并在最后向用户传递关键信息：30秒内能做的事情真的很少，但却能让羽绒服迅速升温，拯救整个寒冬！

神转折的插入，除了让用户会心一笑，更是提供了强烈的纵向对比，突出“快速加热羽绒服”的强大功效。点击查看Mindworks为太平鸟羽绒服制作的创意视频

沉没成本：得来不易的东西该死的甜美

Mindworks新解: 天将降优惠于斯人也，必先苦其心志，劳其体肤

当在一件事上投入了一定的时间、精力和成本时，我们继续加码的意愿就会越来越高，因为放弃等于一无所有。而这些不可回收的投入，就被称为“沉没成本”。

比如定金机制、朋友圈集赞、好友助力、满额返现等活动，都是抓住了用户不愿割舍沉没成本的心理——用户的投入越高，他们就会越不会放弃所得的甜头和优惠，最后促成转化的胜率也会越高。

落地到广告素材，广告主与商家也可以参考这个套路来分发优惠券。不要直接派发，而是让用户通过可玩广告来赢取相应的优惠折扣，提升用户对优惠券的渴求，变相推进用户的购买决策。

Mindworks为Agoda制作的可玩广告

当然，可玩广告的难度与优惠的力度必须成正比。如果诱饵不够诱人，大家可能不愿意投入过多的精力进行互动，转化效果可能也不会理想。

结语

“消费者是营销唯一的专家”，无论是创意、品牌、电商还是游戏，我们面向的始终都是消费者个人，因此消费者心理始终都是值得讨论和深究的议题。心理学的作用，就是要帮助消费者完成转化漏斗底端的“临门一脚”。而要加速这一步的迈出，无论是消费者、广告创意，还是产品卖点和商家本身，每个细节都值得仔细斟酌。

但理论终归是理论，要看得深、讲得透，其实依旧要回归实践，借助 Playturbo 等平台工具进行反复的 A/B Test 和迭代优化，测试出最优的方案。

请记住，消费者眼中的最优解永远都没有绝对的评判标准，只是可感知价值与综合成本之间的抉择与博弈。